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媒体融合发展的困境及路径

  1. 发布时间:2016-3-10 16:05:11
  2. 字号:
  3. 作者:桂运安
  4. 来源:其他
  5. 点击数:2350

跨入互联网时代,新兴媒体发展势不可挡,传统媒体与新兴媒体融合发展,已成为大势所趋。毫无疑问,与传统媒体相比,新兴媒体传播效率更高、传播方式更多、传播范围更广、传播成本更低,因而有着强大的生命力。以传统纸媒为例,其传播经常要受到发行地区与发行期限的限制,当天的新闻只能第二天见报,而互联网媒体基本上可以实现新闻第一时间直播、24小时持续更新,并且不受时空限制。因此,把传统媒体影响力向网络空间延伸,是传统媒体生存发展、谋求未来的必由之路;坚持媒体之间优势互补、融合发展,已成为传统媒体转型发展的必经之路。

“媒体融合发展的实践”

对于媒体融合发展,不少传统媒体早已"摸着石头过河",进行了一些卓有成效的探索,这些探索主要有整合媒体资源、开拓新媒体业务等类型。

1.整合区域资源。在媒体融合发展中,不少单位借助区域资源整合、重组,实现传统媒体与新兴媒体优势资源的融合互补。2013年,解放日报报业集团与文汇新民联合报业集团强强联合,两家合并成立了上海报业集团,整合后上海报业集团资源优势更加明显,竞争力和影响力实现了超越。2014年,上海文化广播影视传媒集团下属东方明珠、百视通两家公司实现整合,整合后的百视通公司成为传统媒体中首个超千亿元市值的传媒公司。为推动媒体融合发展,安徽省2014年也谋划成立了安徽新媒体集团,将中安在线全部资产和业务整体划入。该集团由安徽日报报业集团出资并主办,成立后将适时增资扩股,引进战略投资者,整体变更为股份有限公司。

2.开拓新媒体业务。著名传播学者麦克卢汉曾预言,媒介技术可能魔幻般把世界变成一个城市。在媒体融合发展中,很多传统媒体利用信息技术开拓新媒体业务。人民日报为了抢占互联网尤其是移动互联网份额,大手笔地推出人民日报法人微博、微信公众号和手机新闻客户端等,其在新浪网的法人微博粉丝量已超过4100万,成为传统媒体融合发展的典范。

3.实施多元化发展。随着传统媒体生存空间被挤压,广告收入逐年减少,实施产业多元化战略来增加收入,成为浙报传媒控股集团有限公司等传统媒体探索融合的转型之路。浙报传媒控股集团有限公司成立于2002年,前身为浙江日报报业集团有限公司,是浙江日报报业集团出资设立的全资子公司。作为统筹运营浙报集团经营性资产的市场主体,公司拥有独资、控股子公司30余家,经营业务包括传媒及相关文化产业、资本运营等多个领域,产业规模居全国报业集团前列。2011929日,该公司旗下的浙报传媒集团股份有限公司成功上市,成为中国报业集团中首家媒体经营性资产整体上市的企业。

4.延伸产业链条。在媒体融合之路上,传统媒体积极延伸新媒体产业链很有必要。比如,天津日报社与天津软件学院合作开办天津日报新媒体学院,天津日报社负责新媒体讲课,软件学院提供教学场地。天津日报社还将报社内部一些楼宇改造成新媒体文化产业基地,广泛培养并推出新业务,实现产业链的延伸。

“媒体融合发展的困境”

1.因循守旧。对于媒体融合发展,一些人在思想上依然因循守旧,不能及时跟上时代步伐,习惯于从自身业务资源出发,忽视市场需求与用户体验,打造出来的新业务高度依赖传统媒体,很难从传统媒体业务中抽离。由于这些新业务忽视市场需求与用户体验,其效益难以保证,浪费传统媒体人力、物力、财力等资源,严重影响媒体融合发展。

2.人才缺乏。人才是媒体融合发展的第一推动力。然而,在媒体融合发展过程中,由于传统媒体与新兴媒体运行规律和传播规律不同,不少传统媒体面临着采编业务骨干频频流失,同时新媒体技术、业务骨干人才缺口大、引进不易留住也难的困境,即专业的事缺乏专业的人,人才引进、绩效考核以及人才激励制度不够完善,难以满足媒体融合发展的需要。

3.管理落后。由于体制机制僵化和历史遗留等问题,传统媒体的管理目前仍较为落后,行政化味道较浓、活力较差,体制内存在不少壁垒,薪酬机制、考评机制都存在各种难以解决的问题。另外,在媒体融合过程中,传统媒体与新兴媒体之间还存在着哪种媒体渠道享有优先发布信息权利的矛盾。

4.投入不足。媒体融合发展需要方方面面的投入,效果没法立竿见影,回报周期也相对较长。很多传统媒体在推动新旧媒体融合时,喜欢做"思想的巨人、行动的矮子",舍不得在融合探索上投入大量人才和资金,抱着急功近利的心态,希望可以在短期内获得回报,影响了媒体融合的健康持续发展。

5.内容不优。传统媒体进军新媒体,习惯于把内容原样移植或嫁接到网站、微博、微信上,这样的内容对于读者来说没有吸引力。内容生产过于单一,没有从传统媒体的新闻生产方式中走出来,在很大程度上限制了媒体融合发展。创造好的内容,必须在讲故事上下功夫、动脑筋、花心思。正如中华全国新闻工作者协会党组书记翟惠生所言:"如果我们不会讲故事,或者故事讲得不到位,即便融合了,出现在新媒体上的内容也不能吸引人。"

“媒体融合发展的路径”

1.思想先行。媒体融合发展,解放思想是首要工作。目前,一些媒体还存在"等、靠、要"的观念,将互联网看作是工具,没有从根本上转变思想。思想先行,首先要放弃旧有观念,认识到传统媒体运作规则不适用于新兴媒体,将传统媒体中根深蒂固的旧观念清除,只有领导班子放弃旧观念,才有机会推动整个公司迈出实质性步伐;其次,系统培训新兴媒体运作理念,支持公司内部新媒体创业行为,如浙报集团在2014年上半年举办了14场大型培训报告,并拿出3000万元支持集团内部人员的新媒体创业,以促进浙报集团媒体融合发展。

2.内容为王。传统媒体时代,"内容为王"曾是公认的铁律,互联网时代的媒体融合发展,这一定律依然有效。媒体融合的关键是顺应用户阅读习惯,以用户信息需求为导向,真正提升用户体验,这就需要媒体抛弃以往的"我播(刊)你看、爱看不看、高高在上"的旧思维,推出受用户欢迎、喜爱的新闻产品,将优质内容作为媒体融合中新闻产品的核心竞争力。正如新华社原社长李从军所言,虽然当前新的传播技术和传播渠道层出不穷,但高品质的内容以及基于这些内容的产品,仍然是生存发展的根本,并在未来媒体发展中起到关键作用。

3.人才为本。人是一切工作的根本。当前,媒体融合发展极度缺乏专业人才,媒体必须将人才作为发展核心理念,完善绩效考核等制度,引进、培养高素质的内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才。

4.技术关键。著名传播学者麦克卢汉说过:"每一种新媒介的产生与运用,宣告我们进入了一个新时代。"知名传播学者麦奎尔也曾说:"真正的传播革命,其最直接的驱动力,一如既往,是技术。"毫无疑问,新技术的诞生催生了新媒介,两位学者的观点在本质上是一致的。随着信息技术的发展,将来新媒介的产生会层出不穷,谁优先掌握了新技术,谁就抢占了发展先机,否则只能受制于人。新浪微博、腾讯微信的推出和崛起,就是运用技术创新发展的经典案例。

5.资本运作。发达的日本报业为应对电视业兴起带来的危机,曾采取从资本层面参股、控股主要商业电视台,成为后者的股东,进行横向整合,报纸与电视台共享内容、广告、活动等资源,从而成为彼此融合的传媒集团。日本报业的行动给我们提供了参考,资本运作将成为推动媒体融合发展的重要杠杆。



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  • 编辑:怀海